4 min leestijd

Zet de eindgebruiker centraal met service design

Wanneer bedrijven online dienstverlening aanbieden, willen ze een zo hoog mogelijk gebruiksgemak voor de eindgebruiker creëren. De praktijk laat zien dat veel bedrijven hierin falen. Hoe krijg je het als bedrijf wél voor elkaar om de klantervaring te verbeteren? Service design biedt uitkomst.

Wat is service design?

Het gebruiken van een product of dienst is meestal onderdeel van het behalen van een groter doel. Zoals het hebben van een leuke vakantie met je gezin, of het van begin tot eind goed geholpen worden bij de tandarts. Het is lastig om op elk moment in de journey jouw klant te begrijpen. Laat staan eraan bij te dragen aan een ultieme ervaring. Dat gaat niet vanzelf.

Service design is een integrale klantgerichte benadering die ontwerpprincipes en processen inzet om voelbaar betere totaalbeleving te ontwikkelen. Het bewerkstelligen van deze verbeterde service vindt plaats vanaf het moment dat een klant zich gaat oriënteren tot en met het moment dat de taak van de klant is afgerond. Service design kan hierbij helpen om de tijd tussen deze twee momenten te verlengen en dus loyalere klanten te creëren.

“Service design is de orkestratie van touchpoints, plaatsen, processen en mensen die samen de totale klantervaring ondersteunen.” Dat doen we met behulp van customer experience maps, stakeholder maps, service blueprints en meer”.

Cheryn Flanagan – director sales expierence Cheryn Flanagan.

Waarom service design?

Het doel van service design is om de ultieme klantervaring te bewerkstelligen. Het leert je begrijpen waarom klanten wel of niet tevreden zijn. Het biedt inzichten hoe je hier met design een positieve bijdrage aan kunt leveren, zodat klanten worden getransformeerd tot fans. Deze fans zijn van onschatbare waarde voor het bedrijf. Nog altijd richten te veel bedrijven zich alleen op het aanbod: het product of de dienst waar de klant voor betaalt. Hierdoor laten veel bedrijven kansen liggen om hun klanten in te zetten als ambassadeur voor hun bedrijf. Goed service design draagt hier aan bij.

Welke principes zijn belangrijk bij service design?

Nu helder is wat service design is en waarom het zo belangrijk is, lichten we verschillende principes toe die belangrijk zijn voor service design.

? Service design stelt de klant centraal

Diensten worden altijd ontworpen vanuit het perspectief van de eindgebruiker. Dit is hét belangrijkste principe wanneer wordt gewerkt vanuit de service design-gedachte. Op empathische wijze worden gedachten, gedrag en gevoelens van jouw eindgebruikers doorgrond. Er is tegenwoordig een grote hoeveelheid aan data beschikbaar dat veel vertelt over de klant.

? Co-creatie

Het is belangrijk om alle stakeholders die een service-ervaring bepalen mee te nemen in het ontwerpproces. Laten we het boeken van een vakantie als voorbeeld nemen; hierbij wordt de klantervaring niet alleen bepaald door het reisbureau waar de vakantie wordt geboekt, maar ook door het hotel en de vliegmaatschappij.

? Fysieke elementen

Online dienstverlening of services zijn in de meeste gevallen geen concrete producten en daardoor niet goed zichtbaar. Hierdoor is het van belang om bewust na te denken over fysieke elementen om herinneringen ten aanzien van de dienst of service sterker te maken.

? Holistisch

Service design hanteert een holistisch perspectief op de gehele dienstverlening. In dit perspectief wordt gekeken naar alle ‘touchpoints’ van de eindgebruiker. Hierin wordt ieder element meegenomen en zo min mogelijk aan het toeval overgelaten. Hierbij is het van belang na te denken over prikkelende ervaringen voor alle zintuigen.

Methoden die ingezet kunnen worden

Wil je als organisatie aan de slag met service design? Dan is het belangrijk om te weten hoe een service design project eruit ziet. Het hanteren van de volgende drie fasen biedt hierin uitkomst:

1. Onderzoek

De eerste fase in service design is gericht op onderzoek. Service design is omvangrijk en complex. Hierdoor is er veel informatie te achterhalen bij de stakeholders die betrokken zijn met de dienst. Design research, interviews en persona’s zijn verschillende vormen die ingezet kunnen worden om in deze informatie te voorzien.

2. Ordenen

Ordenen, het is de kern in service design. Het is de kunst om middelen af te zetten tegen ruimte en tijd en op basis daarvan een customer journey te ontwikkelen. Het is voor bedrijven belangrijk om zichzelf af te vragen wat de rode draad is van de dienstverlening en hoe een service kan worden ontwikkeld die hierop inspeelt.

3. Organisatie

Het is niet alleen de dienst die een bepaalde gebruikerservaring moet bieden. Het is het gehele bedrijf dat hieraan een bijdrage moet leveren. Hoe veranderen bepaalde verantwoordelijkheden? Welke nieuwe taken ontstaan er en welke skills moet een persoon hiervoor bezitten? Het zijn vragen waar invulling aan gegeven moet worden.